6月12日，安踏與詩仙李白“合作”，從李白的精神中獲得靈感，將李白精神歸結為“Real”，并將其注入新品中。而在今年4月，安踏還與辣條界的扛把子衛龍合作推出千禧鞋，兩個領域相差甚遠的“國潮”品牌聯名合作，制造了一次新鮮感，吸引了大批年輕人的關注。同月，安踏籃球KT系列和六神花露水合作，結合湯普森“G6之神”的故事，推出安踏KT5-PRO，達成了一個品牌聯動快速反應的效果。而最近，前YEEZY設計師曝光了第二款與安踏合作的聯名鞋款SaleheBembury×ANTA。
故宮、復聯4、可口可樂、NASA、花木蘭……從開啟聯名至今，安踏已經和數十個知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場炙手可熱的聯名款商品，為安踏的消費群體——年輕消費者造一場與眾不同的營銷體驗。這種前所未有的新鮮感體驗，確實吸引年輕消費者眼球，留下深刻印記，并刺激著他們的消費欲望。而在這樣的一個過程中，安踏的價值溝通——通過IP聯名款所傳遞出的精神內涵，也越來越深入這些年輕消費者。
01找到聯名平衡點
就在本月12日，安踏與詩仙李白“合作”，發布了全新的李白系列。該系列以李白的風骨為內核，將“Real”精神深化注入新品中，與當代旗幟鮮明的“Re?al”青年對標。在此后的6月15日，安踏還邀請了說唱音樂人黃旭和于嘉萌在線進行了一場云直播，用說唱去解構年輕人的real精神。
在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩句中表現出的灑脫精神與其最著名的詩、酒、劍的標簽融合，“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來全新的國風視覺體驗。
而在3月初，安踏與迪士尼進行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進行了跨界營銷合作，推出了少女感的“花”系列、英姿颯爽的“木”系列、高潔素雅的“蘭”系列，每個字都象征了木蘭人生的不同階段。伴隨現代女性獨立意識崛起，品牌也做出了改變，由過去的保守慢慢變成有個性、更舒適。深諳此道理的安踏，選擇與花木蘭IP結合，一邊是中國傳統文化IP，另一邊是現代潮流品牌，通過花木蘭IP精神潛移默化，將“女子力”融入服飾和運動鞋系列中。
這也是安踏在聯名上的秘訣——找到平衡點，將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產品上，順利達成精神鏈接?；蛘哒f，從安踏的李白系列、花木蘭系列中，可以提取“IP聯名款”“國潮”“年輕群體”三個關鍵詞，而將這三個關鍵詞貫穿于安踏運動生活品類中或許再合適不過。
“我們的聯名IP操作主要是針對年輕群體或是運動愛好者一類。”安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉介紹，安踏對于運動生活品類有著自己的定位思考，“我們要構筑的不只是一個國潮品牌，也不只是單純學習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者，建立品類清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一分子。”
確實，對于運動品牌來說，年輕群體往往對潮流元素更感興趣。當定位清晰，選擇什么樣的IP無疑是一個重要的抉擇，畢竟一個好的IP可以擴大品牌的營銷聲量。而近幾年跨界IP合作已經成為各大品牌爭相嘗試的一種營銷方式，但是如何做到獨樹一幟，讓用戶們為你買單才是關鍵。
“我們講情懷、玩跨界、品文化，基于安踏的DNA和品牌調性鎖定頭部文化IP，每一個IP背后都有一個故事傳遞一種精神，并將這樣的精神融入服飾和運動鞋系列中，強化品牌效應，實現情感共鳴的最大化。”安踏運動生活品類事業部推廣高級經理周珺表示。
02創造自己的IP
在眾多的IP聯名款中，安踏“霸道”系列的IP聯名款或許可以說是安踏目前運營得較為成功的一個案例——“霸道可樂”款在電商渠道8000雙當天售罄，線下近3萬雙售出88%;“霸道故宮款”電商820雙秒光，線下5城50分鐘內售罄。霸道繼續進化，從流行文化到東方文化，以極具張力的書法藝術結合四方四象，深挖東方文化“霸道四方”，大貨款售賣3個月高出安踏線下門店7.5%，文化款近萬雙售賣1.5個月售出超50%。
“霸道能夠熱賣，最主要的原因是去年我們一直在打造屬于它的DNA，讓它更加年輕化。”鄭明廉告訴記者，2019年，安踏的重心就是強化運動生活品類年輕化風格。
去年，安踏攜手紐約涂鴉大師Stash打造青年系列商品，推出全新產品線，深入街頭文化領域，向消費者表述安踏對街頭文化的深刻理解;和設計師深度合作，以青年文化推動者的身份鼓勵消費者表達獨屬自己的態度和需求，同時在運動的基礎上，加入跟年輕人更加貼合的方式;與此同時，安踏還通過多平臺媒體合作，發布諜照引發懸念及關注度，通過行業媒體及潮流媒體背書打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
“不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個覺醒上升的趨勢。”鄭明廉指出，也正如此，安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題?，F如今已經推出市場的安踏ד吾皇萬睡”、安踏霸道×故宮2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP，也正傳遞著安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。
對于當下的安踏而言，并不滿足于只和各大品牌或者IP打造的IP聯名款，“未來，安踏將創造屬于自己的IP，并將這個IP注入安踏的運動生活品類。”在安踏看來，IP聯名款有自己的生命周期，有些IP聯名款或許只有個把月市場運行周期，有些則是2到3年，好的IP聯名款也會擴展到籃球、跑步等領域中，比如霸道，“創造屬于安踏自己的IP，將給安踏帶來更多的可能。”
值得一提的是，不管是IP聯名款還是屬于自己的IP，安踏在產品上不僅僅只凸顯產品外觀設計的創意，還將融入更多的科技因素、環保因素。“比如我們現在的霸道籃球款就融入了跑步核心科技的Flash foam，柔軟度和舒適度都是非常好的，未來在我們的IP品類中對于鞋類要打造的是科技系統，而不再僅是集中于單點的科技，而且我們也將融入更多的環保，目前安踏霸道已經推出了一款環保鞋，包括工藝材料都是環?？山到?、可回收的，而未來我們將與WWF聯合在環保上嘗試更多的可能。”安踏運動生活品類事業部高級設計師張宇透露。
對話
鄭明廉：通過霸道沉淀 具有安踏DNA的產品
無論是在安踏內部，或者是在業界看來，“霸道”系列都稱得上是最具安踏DNA屬性的產品。而安踏在2019年產品方面的一個重要動作，便是對霸道DNA商品體系的建立。安踏是如何打造出這樣屬于有自己DNA屬性的IP?又如何持續給予其生命力?針對上述問題，安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉給出了自己的答案。
晉江經濟報：您曾提及，未來安踏在運動生活品牌也將打造自己的IP，在您看來安踏的品牌個性是什么樣的?霸道在這里面承擔著怎么樣的角色?
鄭明廉：安踏的運動生活品類是圍繞年輕人來創造我們自己的風格和調性。我們進行了市場調研，發現一些運動文化的產品跟運動品類產品有很大的雷同，我們還是要有一些區分，并找到屬于安踏的屬性。我們經過一段時間的摸索，現如今也仍在探索。
“霸道”是誕生在2002年籃球場上的一雙非常有文化基因的鞋，我們覺得可以拿來提煉到現在的潮流款式當中，去跟消費者講故事。于是，去年一整年從賽場轉到街頭，從街頭潮流、運動精神、傳統文化等，我們對霸道進行完整的包裝，沉淀出屬于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以說是安踏運動生活品類的代表產品，而它確實產生比較大的商業價值及文化價值，為品牌帶來價值感、美譽度、銷量的綜合性的提升。
晉江經濟報：“講情懷、玩跨界、品文化”，可以說已經提煉為安踏運營IP聯名款的操作模式，在“霸道”系列是如何操作的?
鄭明廉:2019年第一季度，我們跟消費者講起了情懷。2002年活躍在球場上的這撥人，現在是35歲左右，我們推出了他們小時候特別熟悉的街頭霸王的形象，也找來了現在活躍在鞋圈里的“鞋頭”，讓他們一起跟我們講情懷的故事，來引發消費者的關注。與此同時，我們邀請消費者以不同地標街頭作為拍攝地，講述不同領域KOL的故事，軟性帶出產品，產出主題和態度。
2019年第二季度，霸道玩起了跨界，用了一些故宮、可樂這樣的IP去做包裝;2019第三季度是講文化，到了第四季度的時候，我們用了霸道四方的傳統文化的概念，對霸道進行再度包裝，從而完成了對霸道的不同風格的打造，不斷強化消費者對DNA商品的記憶點。
而在這一過程中，我們通過多平臺媒體合作，發布諜照引發懸念及關注度，通過行業媒體及潮流媒體背書打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
晉江經濟報：霸道與可口可樂、故宮的IP聯名款可以說是市場上炙手可熱的產品，安踏為何會選中這兩種文化?又是如何將自己的文化與這兩種文化各自融合，將產品推向市場?
鄭明廉：和頭部IP合作，是安踏的一個堅持。
可口可樂是國際知名的品牌，是奧運會的贊助商，安踏也是中國奧委會的贊助商，我們都是提倡對生活的熱愛與激情，在品牌調性上是有共同點的?？煽诳蓸芬彩前蔡鹇院献骰锇?，去年7月雙方首次合作推出聯名款便火爆，今年3月的第二次合作，再次打造爆款單品，“樂汽”全開，未來我們還會推出更多的跨界聯名款。
而國潮是當下的潮流。故宮在這兩年是炙手可熱的IP，作為本土品牌，我們也希望能夠與中國優秀的傳統文化進行溝通，傳遞中國文化。確實，安踏要融合不同領域的文化，并將這些文化通過產品展示傳遞給消費者并不是一件易事，但如果能夠洞悉兩者文化的共同點，并將其提煉，通過產品設計去體現，即使不同領域文化也能夠碰撞出新的體驗。
故宮、復聯4、可口可樂、NASA、花木蘭……從開啟聯名至今，安踏已經和數十個知名的品牌或者IP緊密結合，不斷突破品牌邊界，推出了眾多市場炙手可熱的聯名款商品，為安踏的消費群體——年輕消費者造一場與眾不同的營銷體驗。這種前所未有的新鮮感體驗，確實吸引年輕消費者眼球，留下深刻印記，并刺激著他們的消費欲望。而在這樣的一個過程中，安踏的價值溝通——通過IP聯名款所傳遞出的精神內涵，也越來越深入這些年輕消費者。
01找到聯名平衡點
就在本月12日，安踏與詩仙李白“合作”，發布了全新的李白系列。該系列以李白的風骨為內核，將“Real”精神深化注入新品中，與當代旗幟鮮明的“Re?al”青年對標。在此后的6月15日，安踏還邀請了說唱音樂人黃旭和于嘉萌在線進行了一場云直播，用說唱去解構年輕人的real精神。
在李白主題系列跑鞋中，安踏將李白詩句中表現出的灑脫精神與其最著名的詩、酒、劍的標簽融合，“詩”仰天笑、“酒”須盡歡、“劍”不留行，將李白的精神內核賦予產品，重新定義屬于年輕人的跑鞋，帶來全新的國風視覺體驗。
而在3月初，安踏與迪士尼進行合作，圍繞即將上映的電影《花木蘭》進行了跨界營銷合作，推出了少女感的“花”系列、英姿颯爽的“木”系列、高潔素雅的“蘭”系列，每個字都象征了木蘭人生的不同階段。伴隨現代女性獨立意識崛起，品牌也做出了改變，由過去的保守慢慢變成有個性、更舒適。深諳此道理的安踏，選擇與花木蘭IP結合，一邊是中國傳統文化IP，另一邊是現代潮流品牌，通過花木蘭IP精神潛移默化，將“女子力”融入服飾和運動鞋系列中。
這也是安踏在聯名上的秘訣——找到平衡點，將不同文化的精神內核以年輕人熟悉的方式嫁接到產品上，順利達成精神鏈接?；蛘哒f，從安踏的李白系列、花木蘭系列中，可以提取“IP聯名款”“國潮”“年輕群體”三個關鍵詞，而將這三個關鍵詞貫穿于安踏運動生活品類中或許再合適不過。
“我們的聯名IP操作主要是針對年輕群體或是運動愛好者一類。”安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉介紹，安踏對于運動生活品類有著自己的定位思考，“我們要構筑的不只是一個國潮品牌，也不只是單純學習、借勢國外的潮流文化，而是洞察青年文化，成為青年文化引領者和青年生活方式倡導者，建立品類清晰人設，打響文化號召力，成為年輕人的一分子。”
確實，對于運動品牌來說，年輕群體往往對潮流元素更感興趣。當定位清晰，選擇什么樣的IP無疑是一個重要的抉擇，畢竟一個好的IP可以擴大品牌的營銷聲量。而近幾年跨界IP合作已經成為各大品牌爭相嘗試的一種營銷方式，但是如何做到獨樹一幟，讓用戶們為你買單才是關鍵。
“我們講情懷、玩跨界、品文化，基于安踏的DNA和品牌調性鎖定頭部文化IP，每一個IP背后都有一個故事傳遞一種精神，并將這樣的精神融入服飾和運動鞋系列中，強化品牌效應，實現情感共鳴的最大化。”安踏運動生活品類事業部推廣高級經理周珺表示。
02創造自己的IP
在眾多的IP聯名款中，安踏“霸道”系列的IP聯名款或許可以說是安踏目前運營得較為成功的一個案例——“霸道可樂”款在電商渠道8000雙當天售罄，線下近3萬雙售出88%;“霸道故宮款”電商820雙秒光，線下5城50分鐘內售罄。霸道繼續進化，從流行文化到東方文化，以極具張力的書法藝術結合四方四象，深挖東方文化“霸道四方”，大貨款售賣3個月高出安踏線下門店7.5%，文化款近萬雙售賣1.5個月售出超50%。
“霸道能夠熱賣，最主要的原因是去年我們一直在打造屬于它的DNA，讓它更加年輕化。”鄭明廉告訴記者，2019年，安踏的重心就是強化運動生活品類年輕化風格。
去年，安踏攜手紐約涂鴉大師Stash打造青年系列商品，推出全新產品線，深入街頭文化領域，向消費者表述安踏對街頭文化的深刻理解;和設計師深度合作，以青年文化推動者的身份鼓勵消費者表達獨屬自己的態度和需求，同時在運動的基礎上，加入跟年輕人更加貼合的方式;與此同時，安踏還通過多平臺媒體合作，發布諜照引發懸念及關注度，通過行業媒體及潮流媒體背書打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
“不論身處哪種青年文化，年輕人始終不懼探索嘗試，當下我們的青年文化更處在一個覺醒上升的趨勢。”鄭明廉指出，也正如此，安踏將“青年上行”作為運動生活品類的主題?，F如今已經推出市場的安踏ד吾皇萬睡”、安踏霸道×故宮2.0、2021Q1安踏×Salehe等一系列IP，也正傳遞著安踏所想展示的青年最鮮明的精神印記“上行之心”。
對于當下的安踏而言，并不滿足于只和各大品牌或者IP打造的IP聯名款，“未來，安踏將創造屬于自己的IP，并將這個IP注入安踏的運動生活品類。”在安踏看來，IP聯名款有自己的生命周期，有些IP聯名款或許只有個把月市場運行周期，有些則是2到3年，好的IP聯名款也會擴展到籃球、跑步等領域中，比如霸道，“創造屬于安踏自己的IP，將給安踏帶來更多的可能。”
值得一提的是，不管是IP聯名款還是屬于自己的IP，安踏在產品上不僅僅只凸顯產品外觀設計的創意，還將融入更多的科技因素、環保因素。“比如我們現在的霸道籃球款就融入了跑步核心科技的Flash foam，柔軟度和舒適度都是非常好的，未來在我們的IP品類中對于鞋類要打造的是科技系統，而不再僅是集中于單點的科技，而且我們也將融入更多的環保，目前安踏霸道已經推出了一款環保鞋，包括工藝材料都是環?？山到?、可回收的，而未來我們將與WWF聯合在環保上嘗試更多的可能。”安踏運動生活品類事業部高級設計師張宇透露。
對話
鄭明廉：通過霸道沉淀 具有安踏DNA的產品
無論是在安踏內部，或者是在業界看來，“霸道”系列都稱得上是最具安踏DNA屬性的產品。而安踏在2019年產品方面的一個重要動作，便是對霸道DNA商品體系的建立。安踏是如何打造出這樣屬于有自己DNA屬性的IP?又如何持續給予其生命力?針對上述問題，安踏運動生活品類事業部總監鄭明廉給出了自己的答案。
晉江經濟報：您曾提及，未來安踏在運動生活品牌也將打造自己的IP，在您看來安踏的品牌個性是什么樣的?霸道在這里面承擔著怎么樣的角色?
鄭明廉：安踏的運動生活品類是圍繞年輕人來創造我們自己的風格和調性。我們進行了市場調研，發現一些運動文化的產品跟運動品類產品有很大的雷同，我們還是要有一些區分，并找到屬于安踏的屬性。我們經過一段時間的摸索，現如今也仍在探索。
“霸道”是誕生在2002年籃球場上的一雙非常有文化基因的鞋，我們覺得可以拿來提煉到現在的潮流款式當中，去跟消費者講故事。于是，去年一整年從賽場轉到街頭，從街頭潮流、運動精神、傳統文化等，我們對霸道進行完整的包裝，沉淀出屬于安踏自己的DNA的商品。目前霸道可以說是安踏運動生活品類的代表產品，而它確實產生比較大的商業價值及文化價值，為品牌帶來價值感、美譽度、銷量的綜合性的提升。
晉江經濟報：“講情懷、玩跨界、品文化”，可以說已經提煉為安踏運營IP聯名款的操作模式，在“霸道”系列是如何操作的?
鄭明廉:2019年第一季度，我們跟消費者講起了情懷。2002年活躍在球場上的這撥人，現在是35歲左右，我們推出了他們小時候特別熟悉的街頭霸王的形象，也找來了現在活躍在鞋圈里的“鞋頭”，讓他們一起跟我們講情懷的故事，來引發消費者的關注。與此同時，我們邀請消費者以不同地標街頭作為拍攝地，講述不同領域KOL的故事，軟性帶出產品，產出主題和態度。
2019年第二季度，霸道玩起了跨界，用了一些故宮、可樂這樣的IP去做包裝;2019第三季度是講文化，到了第四季度的時候，我們用了霸道四方的傳統文化的概念，對霸道進行再度包裝，從而完成了對霸道的不同風格的打造，不斷強化消費者對DNA商品的記憶點。
而在這一過程中，我們通過多平臺媒體合作，發布諜照引發懸念及關注度，通過行業媒體及潮流媒體背書打造爆款，全國主流媒體報道將曝光最大化，觸及更多消費者。
晉江經濟報：霸道與可口可樂、故宮的IP聯名款可以說是市場上炙手可熱的產品，安踏為何會選中這兩種文化?又是如何將自己的文化與這兩種文化各自融合，將產品推向市場?
鄭明廉：和頭部IP合作，是安踏的一個堅持。
可口可樂是國際知名的品牌，是奧運會的贊助商，安踏也是中國奧委會的贊助商，我們都是提倡對生活的熱愛與激情，在品牌調性上是有共同點的?？煽诳蓸芬彩前蔡鹇院献骰锇?，去年7月雙方首次合作推出聯名款便火爆，今年3月的第二次合作，再次打造爆款單品，“樂汽”全開，未來我們還會推出更多的跨界聯名款。
而國潮是當下的潮流。故宮在這兩年是炙手可熱的IP，作為本土品牌，我們也希望能夠與中國優秀的傳統文化進行溝通，傳遞中國文化。確實，安踏要融合不同領域的文化，并將這些文化通過產品展示傳遞給消費者并不是一件易事，但如果能夠洞悉兩者文化的共同點，并將其提煉，通過產品設計去體現，即使不同領域文化也能夠碰撞出新的體驗。
